直播电商下半场，我们需要怎样的“基础设施”？

作者 | 唐飞

(资料图片仅供参考)

编辑 | 计然

疫情三年，让“店播”成为一种常态。

后疫情时代，线上电商不仅没有衰落，反而加快了向线下的发展，推动线下门店加速向线上数字化转型。而且，许多店铺得益于和互联网的结合，实现销售业绩的不断增长，品牌也通过门店直播获得了新的增量。

不过，对于品牌方来说，有100家门店就意味着可能会有100个直播间，如果1000家店都在直播的话，那就需要运营1000个直播间。在这种情况下，如何有效管理这些直播间、切实让每个店都能提升效益，如何调配资源实现多点协同、形成品牌的统一矩阵，就成了值得思考的问题。

目前，很多门店在试水直播时，多是“两眼一抹黑”的状态。这就意味着，面对如何管理库存、如何保证履约时效、如何定制运营策略、如何与品牌协同发力等等，它们需要一整套方案来解决诸如此类的问题。

为此，字节跳动旗下的火山引擎推出了矩阵管家产品。在内部员工看来，矩阵管家更像是一个抖音直播间的管理运营后台，能提供聚焦营销内容的全生命周期管理服务，帮助客户提升变现效率与投放ROI，实现“一键管理”数千个直播间的目标。

乘直播东风，加速布局“基础设施”

当前，中国直播电商行业发展整体处于上升阶段。相关机构统计数据显示，2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿元人民币，预计2023年规模将超过4.9万亿元人民币。

随着数字经济和实体经济深度融合，直播电商仍然是行业风口。

从国家层面而言，政策全面鼓励发展直播电商新业态，同时引导市场健康规范发展，直播电商成为各地政府政策里常出现的热词。2020年以来，国家多个监管部门联合发力，在相关法律的基础上，出台多部针对直播电商的规范性文件，为行业高质量健康发展筑牢基石。

从行业呈现的发展势头来看，直播电商正逐步走向规范化，从单纯的流通渠道向新商业基础设施演化，这对赋能实体经济同样具有重要意义。

克劳锐发布的《2023年直播电商618创新趋势研究》报告显示，约有83.9%的用户已经习惯在直播间购物，48.4%的用户每周都会在直播间购物，靠“直播带货”完成日常采购动作已成为很多消费者的习惯。

目前，我国直播电商市场主要有三大平台，抖音、淘宝和快手。2020年三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业99.7%的份额，其中抖音（38.91%）位列第一。

图源：前瞻经济学人

为了更好地服务客户，字节跳动推出了巨量星图、巨量引擎、巨量千川、火山引擎等服务平台，覆盖营销投放、云基础、大数据、人工智能等多个领域。同时在支付、物流、履约、售后等多个环节进行布局。

图源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

对于商家而言，直播带货能够给商家带来销量、获客、产品推广等多重效益。在直播中，一些新兴品牌或小众品牌可以与主播达成合作，通过推广和演示，快速吸引消费者的关注；而大品牌加入直播，有助于打开市场，进行更为精准化的营销，抢占市场份额。

而字节跳动和抖音搭建的这些基础设施，一方面可以赋能品牌价值增长，另一方面也为实体经济注入新的活力。

矩阵管家牵手联想，深度体现价值

现在线下的客流越来越少，正所谓“人在哪，生意在哪”，实体店想要持续生存下去，必须学会借助直播和短视频从线上获取更多流量。

综合来看，直播对实体店业务有三个帮助，一是新的营收增长点；二是为线下引流，直播多在各门店现场进行，届时将介绍门店的实时营销活动、起到引流作用；其三则是可以配合品牌（或总店）的活动，提升合作的紧密度，从而形成联动。

而企业一般也会遇到三个痛点，一是垂直化内容不能满足企业多面向宣传需求、单一账号有粉丝天花板；二是企业不知道如何运营好直播内容，不知道走“精品”路线还是“铺量”路线；第三是线上客流如何引到线下、较少流失。

以联想举例，据第三方数据显示，联想在抖音平台有近2500个账号，其中有300个直播间稳定开播，预计年底这个数字将达到500个，其余的账号也保持着一定的更新频率，更新内容以短视频为主。如何管理这些账号，一度让联想内部头疼不已。

了解到这个需求后，矩阵管家先是帮助联想梳理出“1+X+N账号矩阵”，打通线上线下融合零售；随后又从内容、话题、玩法、联动、复盘等多个环节着手进行优化。

分开来看，所谓的“1+X+N账号矩阵”即以联想大号为主阵地，以拯救者、小新、YOGA等主打产品的账号为消费矩阵，结合外部OMO零售商的账号矩阵，形成的一套联想独有的账号体系。

在内容环节，联想直播间推出三大动作，搭建爆款短视频库、短直共振引流和全品类场景化种草。同时通过强化自播能力，完成销售-品牌-情绪价值引导；通过官旗探店强赋能等手段，大幅提高直播间数据。

而且，通过联动官方旗舰店和新品发布会，结合“主播探店”等新玩法，还实现了品牌背书和线下引流。

在选品环节，矩阵管家配合联想品牌调性，给不同产品进行了“分类”，将产品分为引流品、主推品、托流品和利润品。

在这套分类逻辑下，联想的核心旗舰产品扮演引流品的角色，热度高、流通快，可以快速吸引消费者目光；而另一部分重点产品则扮演主推品的角色，通过直播间的内容介绍与场景化种草承担着主要的流量承接任务；至于那些价格亲民、口碑良好的产品则扮演托流品的角色，是承接订单的主要单品；最后，一些更为普适的产品，因为人人都可能需要，所以关注度最高，且在打折促销场景下仍能保持一定的利润空间，故扮演着利润品的角色。

除此之外，矩阵管家还运用此前积累的OMO经验，帮助联想在多次大促期间取得佳绩。2022年5月，联想战区大联播启动，共有300+账号参与其中；当年618，联想OMO开播累计达到1000小时，稳居带货榜TOP1；818好物节期间，联想实现三榜第一，GMV突破3000万；921好物节期间，联想继续稳坐三榜第一，有20家门店实现千万GMV；双11购物节，参与OMO直播的账号已经超过1500个，GMV突破亿元。

经过一段时间的运营，联想品牌账号矩阵粉丝突破1000万+，发布内容12万+条，总直播时长10万+小时，观看人数达到5000万+，人均停留超过65秒。

同时，联想还获得2022抖音电商年度巅峰品牌、门店开播计划、商城年度突破三项大奖。

联想的案例，给行业带来一个启示：此前粗放的直播获客方式已经逐渐落伍，对于之前没有进行粉丝沉淀的直播间来说，意味着以后起盘的成本和难度大大增加。

正如主播李佳琦所说的，“手上拿着旧地图，是找不到新大陆的”。

整个直播电商生态，正逐步从比拼流量能力，过渡到比拼“留量能力”的阶段——在流量时代，“直播”用来抢增量，大家比的是价格；但在留量时代，“直播”意味着存量，核心看的是价值。

所以在未来很长一段时间里，哪个品牌能经营好自己的“直播”粉丝，并沉淀出价值，就有望获得更多收益。

中国计量科学研究院主编的《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022）》也指出，“达人合作+商家自播”两种形态相互补充，未来长期共存，已经逐步成为大部分品牌构建生态的标配。

如今所谓的货找人，其实在当前的直播电商语境中，更多是海量的货找到主播，主播过滤后，再介绍给粉丝群体。在这个过程中，没有人比店家自己更了解产品特性，也没有人比自己店里的销售人员，更了解消费者需求，所以“自播”“店播”就成了最有力的销售渠道之一。

而在自播的过程中，企业难免遇到各种各样的问题，包括如何运营、如何入驻、如何培训、如何做内容、如何成长等等。而矩阵管家恰好给出了解决这些核心的问题方案。

举一个简单的例子，假设联想旗下的某一个直播间，过去一个月观看量、互动量、成交量等核心数据增长非常明显，但集团层面并不知道，直播间做了哪些动作才取得了这样的进步。而且公司也不太可能为直播间聘请一个专门的数据分析师。

这个时候就需要使用矩阵管家提供的数据分析工具，经过整理分析之后可以得到多个维度的数据并指导后续的投流动作，还可以把单个直播间的经验复制到更多直播间，从而实现“以点带面”。

除此之外，矩阵管家的解决工具，还涵盖管理、激励、监督、协同、工具、培训等模块，可谓是直播中的“一条龙服务”。这就大大节省了客户直播的运营精力。

下半场，比拼硬实力的时刻

“直播电商下半场”这句口号已经喊了两年多，真正到来也并不突然。

以往提到“下半场”，人们往往会想到行业开始走下坡路了。但实际上逐渐恢复的市场热度、更多元的竞争对手、更多直播电商细分市场的崛起，这些代表的是生机、活力和机遇，这才是下半场的真正序幕。

同时，直播电商上半场“大水漫灌”正在成为过去时，下半场“精耕细作”将成为主流模式。CIC灼识咨询合伙人冯彦娇也认为，电商直播已经进入了下一阶段，即精耕细作阶段。

对品牌来说，直播下半场的核心考验是企业的供应链能力和精细化运作能力，需要专业的人才团队、完整的运营体系、精准的数据分析。但这些并不是每家企业、每个直播间都能承担得起的，因此一套完善的解决方案就成为刚需。

与此同时，品牌在规划营销传播策略时，不仅要在C端（消费者）进行发声，还不能忽视对小B端（线下终端）的投入。所谓“BC”一体化，就是将原本只面向C端消费者的营销活动与B端的利益深度绑定起来，提升B端的配合度。通过渠道数字化与“BC”一体化，品牌得以借助线下渠道覆盖优势强化与消费者的连接，收集C端消费者信息形成精准画像，持续优化营销设计。

对于很多传统线下业态来说，重金与达人合作直播只是进行冷启动的第一步，往往能够收获GMV的短期快速增长，但在品牌“爆红”之后，如果没有持续的价格优势，让消费者记住并持续复购就变得很困难，而且品牌的利润空间也会在打折促销中被压缩。长此以往，品牌的价值将会受到损害，有些品牌甚至在爆红之后突然消失，单一、短时的“爆品战略”难以与消费者建立长久的情感链接。

与常年砸钱搞促销相比，品牌方打造自有专属直播间，通过培养自己的主播、IP，积累高忠诚度粉丝，并通过品牌自身影响力带来更精准的流量和转化，才能从“爆红诅咒”中走出，将品牌推向“长红”。

在外界看来，联想是国际大牌、是中国智造的领导者，在过去数十年里联想依靠的都是线下门店带来的“强体验”，这种渠道铺设能力也帮助联想的销量一骑绝尘。随着互联网的兴起，联想积极拥抱电商，也是各类电商销量榜单上的常客。而伴随直播行业崛起，联想在全国的数万家门店都有参与其中的需求，这对于他们来说不仅是新渠道的扩充更是生意增长的锚点。

但是门店数字化的过程是没有先例的，联想也没法借鉴他人的经验。而且这种达到数万家规模的线下店，如果都开启直播间，可想而知其管理难度，联想急需一套可操作、标准化流程来帮助门店线上化。

火山引擎旗下矩阵管家依托行业经验积淀及丰富的客户实践路径，实现了小到任务管理、账号管理，大到数据看板、人员培训等等全链路的数字化服务，赋能企业数字化转型。通过科学的“精耕细作”、精准的私域运营策略，助力可复制、可持续的私域增长。

联想的例子其实是整个行业处在线上线下融合期的典型案例，而联想在抖音平台取得的成功更是值得借鉴和推广复制的行业案例。

比如在全国拥有超过15000家门店的绝味鸭脖，它有一套完整且规范的经营流程，这套流程可以帮助全国的加盟商快速打理好一家门店。但是到了抖音直播上，这些门店也需要一套标准化的流程来搭建直播间，否则这个新兴的渠道就没法拓展、增长目标也无法完成，矩阵管家提供了这样一套解决方案解决了绝味鸭脖的难题。

可以看出，矩阵管家提供的管理后台服务，是以多年行业积累为基础，形成具备感知、决策、执行能力的“行业大脑”；通过深度融合服务品牌客户过程中积累的丰富储备，打造行业范式，支撑行业的数字化转型和智能化升级。

短期来看，矩阵管家解决的是发展、升级、进化的问题。从长期来看，基于摸索出的能力模型，火山引擎可以提炼出成功的经验、模块，并沉淀下来，未来会成为一个品牌商如何做好抖音电商的工具和指南，到那个时候其价值将全部体现出来。

总之，火山引擎的矩阵管家为线下门店带来了更多的机会和可能性，让线下门店能够更好地适应数字时代的发展，并且实现更大的商业价值。

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